新華財(cái)經(jīng)北京4月30日電 “必須在9月底前完成全流程整改，調(diào)整系統(tǒng)架構(gòu)和導(dǎo)流鏈路，重新評估合作放款機(jī)構(gòu)?！币患翌^部助貸機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向記者坦言，“長期以來的導(dǎo)流模式被叫停，獲客與盈利模式都將面臨根本性改寫。”

當(dāng)前，距離《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》正式實(shí)施僅剩5個(gè)月。這項(xiàng)由央行等八部門于日前聯(lián)合發(fā)布的新規(guī)，將于2026年9月30日起全面施行。無論是“套娃式”多層分銷，還是隱形的API導(dǎo)流，還是支付收銀臺里的信貸捆綁到短視頻里的“秒到賬”話術(shù)，過去數(shù)年間助貸行業(yè)習(xí)以為常的展業(yè)手段，幾乎被逐一畫上紅線。

業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)七家上市互聯(lián)網(wǎng)助貸平臺2025年四季度業(yè)績普遍承壓。在新規(guī)出臺前不久，國家金融監(jiān)督管理總局已對5家頭部平臺進(jìn)行集中約談，要求規(guī)范營銷宣傳、清晰披露息費(fèi)、加強(qiáng)個(gè)人信息保護(hù)。一系列監(jiān)管動作表明，助貸行業(yè)靠信息差和流量倒賣賺快錢的時(shí)代，正在加速終結(jié)。

兩種主流導(dǎo)流模式被叫停

多層分銷和API導(dǎo)流，是過去助貸行業(yè)的兩條“生命線”，如今雙雙被新規(guī)斬?cái)唷?/p>

所謂多層分銷，常見于用戶貸款申請被拒后的“拒貸導(dǎo)流”環(huán)節(jié)。華東地區(qū)一家城商行互聯(lián)網(wǎng)金融部負(fù)責(zé)人向記者打了個(gè)比方：“用戶在A平臺申請貸款，被首個(gè)資金方拒絕后，A平臺并不終止服務(wù)，而是把用戶的信貸需求和個(gè)人信息直接導(dǎo)流至其他借貸平臺，形成多級跳轉(zhuǎn)、層層分銷?！边@種模式的問題在于，多級中介層層轉(zhuǎn)包抽傭，最終推高的成本全部轉(zhuǎn)嫁給借款人；同時(shí)借款人往往搞不清真正的放款主體是誰。

而API導(dǎo)流則更加隱蔽。一家大型助貸機(jī)構(gòu)法律合規(guī)負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們通過H5頁面投放廣告、收集客戶信息，后端與銀行、消費(fèi)金融公司打通API接口。用戶無需跳轉(zhuǎn)頁面、不用下載App，就能在原頁面完成貸款申請?！北砻婵刺嵘梭w驗(yàn)，實(shí)則是把轉(zhuǎn)介行為“藏”了起來，消費(fèi)者同樣難以知曉資金方是誰，個(gè)人信息也存在非合規(guī)采集、無序流轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》對此作出明確限制：第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得將金融機(jī)構(gòu)委托業(yè)務(wù)向其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托；為消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺，不得跳轉(zhuǎn)至其他第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺。

這意味著，過去“套娃式”導(dǎo)流將徹底失效。上述大型助貸機(jī)構(gòu)法律合規(guī)負(fù)責(zé)人坦言，H5頁面獲客的便利性將不復(fù)存在，靠這一渠道帶來的業(yè)務(wù)量可能大幅收縮。一家頭部助貸機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則透露，“撮合率一定會下降，至于具體降多少，我們還在測算?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，新規(guī)落地后，助貸平臺在前端自行測額、以平臺名義輸出額度或根據(jù)測額結(jié)果進(jìn)行二次分發(fā)的做法將面臨較大調(diào)整壓力。后續(xù)較為可行的路徑是：將平臺前端功能壓縮為信息展示、意向收集和合規(guī)轉(zhuǎn)接，實(shí)質(zhì)測額、授信審批、合同簽署和放款仍由持牌金融機(jī)構(gòu)在其自營體系內(nèi)完成。

從話術(shù)到入口全面規(guī)范

“低利率、秒到賬、低門檻”——這些在短視頻和購物App里隨處可見的貸款廣告詞，將被徹底禁用。新規(guī)明確，不得使用“低風(fēng)險(xiǎn)”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導(dǎo)性用語；涉及分期付款的，不得通過片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠等方式誘導(dǎo)消費(fèi)。

“這主要針對沖擊下沉市場的高息信貸、極速小額借貸業(yè)務(wù)，以及長期依賴夸張宣傳拉高轉(zhuǎn)化率的流量型助貸機(jī)構(gòu)?！币晃恢J行業(yè)資深從業(yè)者向記者表示，這類業(yè)務(wù)高度依賴模糊披露和誘導(dǎo)性話術(shù)來掩蓋綜合成本，新規(guī)之下營銷轉(zhuǎn)化效率將明顯下降。

更受關(guān)注的，是支付機(jī)構(gòu)與信貸業(yè)務(wù)的強(qiáng)制隔離。新規(guī)第十二條明確：非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為上述產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。

這意味著，用戶在電商、外賣、出行等場景結(jié)賬時(shí)，收銀臺頁面里不能再把“月付”“分期”與零錢、銀行卡并列作為支付選項(xiàng)。記者實(shí)測多個(gè)主流購物和生活服務(wù)平臺發(fā)現(xiàn)，目前不少平臺仍將分期付款置于支付選項(xiàng)最上方，微信支付等需二次點(diǎn)擊才能勾選。未來這種設(shè)計(jì)必須調(diào)整。

上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛指出，長期以來，場景中的信貸產(chǎn)品憑借“順手一點(diǎn)”的慣性實(shí)現(xiàn)了規(guī)?？捎^的導(dǎo)流，本質(zhì)上是“以支付的高頻剛需為入口，將貸款營銷成本壓縮至近乎為零”。新規(guī)之后，這一獲客路徑將受到系統(tǒng)性沖擊。

博通咨詢首席分析師王蓬博認(rèn)為，這項(xiàng)規(guī)定將徹底終結(jié)過去十幾年“支付場景引流金融變現(xiàn)”的主流商業(yè)模式。短期看，頭部支付機(jī)構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤會下滑；但長期看，它實(shí)現(xiàn)了支付業(yè)務(wù)與其他金融業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)隔離，從源頭上減少消費(fèi)者被誘導(dǎo)過度借貸，倒逼支付機(jī)構(gòu)回歸提升支付效率和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的本源。

合規(guī)成為生死線 中小機(jī)構(gòu)承壓

距離9月30日正式施行僅剩5個(gè)月，這一“窗口期”對于全行業(yè)而言堪稱“極限挑戰(zhàn)”。多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，部分過度依賴助貸機(jī)構(gòu)引流的中小銀行相關(guān)業(yè)務(wù)將逐漸萎縮；未能在期限內(nèi)完成系統(tǒng)性合規(guī)改造的中小助貸機(jī)構(gòu)，可能面臨業(yè)務(wù)停擺甚至出局。

來自銀行業(yè)的數(shù)據(jù)已經(jīng)印證了該業(yè)務(wù)收縮的趨勢。據(jù)記者了解，藍(lán)海銀行2026年3月更新的互聯(lián)網(wǎng)貸款合作運(yùn)營機(jī)構(gòu)名單中，68家合作方里有40家被標(biāo)注為“暫停投放”；億聯(lián)銀行的網(wǎng)貸合作平臺自2025年9月起，從56家大幅縮減至10家。一家頭部助貸公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，“銀行與合作機(jī)構(gòu)之間正轉(zhuǎn)向‘雙向選擇’，24%的綜合融資成本紅線不可突破，頭部助貸公司已開始對資金成本較高的中小銀行說不。”

與此同時(shí)，新規(guī)重申屬地經(jīng)營要求：有經(jīng)營區(qū)域限制的金融機(jī)構(gòu)須對客戶所在區(qū)域進(jìn)行識別審核，只能面向注冊地及設(shè)有分支機(jī)構(gòu)區(qū)域的客戶提供金融產(chǎn)品。這讓此前一些中小銀行通過互聯(lián)網(wǎng)平臺繞道跨區(qū)放貸的做法進(jìn)一步受限。

王蓬博判斷，整改對助貸機(jī)構(gòu)的影響程度遠(yuǎn)大于支付機(jī)構(gòu)?！爸J機(jī)構(gòu)需要在短時(shí)間內(nèi)剝離所有營銷相關(guān)業(yè)務(wù)，徹底轉(zhuǎn)型為純技術(shù)服務(wù)商，同時(shí)還要應(yīng)對獲客成本上升、用戶轉(zhuǎn)化率下降等多重挑戰(zhàn)。部分缺乏核心技術(shù)能力的中小機(jī)構(gòu)可能無法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成整改而退出市場。”

曾剛則從行業(yè)格局角度分析，新規(guī)將加速市場分化?！坝信普?、有自營渠道、有合規(guī)能力的頭部機(jī)構(gòu)，將憑借此次整改夯實(shí)競爭壁壘；而高度依賴話術(shù)營銷、缺乏實(shí)質(zhì)技術(shù)服務(wù)能力的中小平臺，則可能在監(jiān)管壓力與獲客成本的雙重?cái)D壓下加速出清?！?/p>

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編輯：胡玉婷

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